2023.04.20

リスティング広告で他社の嫌がらせ出稿を禁止する対策とは

• リスティング

コロナ禍により各企業の販売戦略・集客戦略が大きく変わり、この数年でウェブ広告・リスティング広告を始めた企業様、もしくはより力をいれ始めた企業様の数は飛躍的に伸びています。

各企業の運用担当者様がリスティング広告の出稿を始めた結果、必ず気になるのが「自分たちが出した広告がどれだけクリックされたか。そして、どれだけ購入数・申し込み数（＝コンバージョン数）が増えたか」だと思われます。
しかし、ここの数字が思った以上に伸びない、と感じる企業様も多いのではないでしょうか。

その原因の一つに「競合他社による不正出稿」があるかもしれません。

リスティング広告により本来得られるであろうコンバージョンが、競合他社の不正出稿により横取りされてしまういわゆる「不正出稿」はどのように対策すればよいのか。GoogleとYahoo！の見解ともに解説してまいります。

不正出稿について

ではそもそも不正出稿とはいつどの場面で使われているのかを解説します。

不正出稿とは

不正出稿とは企業が自社名や自社サービスに対し商標登録を行っているにもかかわらず、第三者がリスティング広告において商標キーワードに対して広告出稿をする行為のこと。

一般的にはこのように浸透していますが、少し分かりにくいので例をあげてみます。
例えば「PS5」という呼称は株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメントが保有しています。その為、株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメント以外の第三者が「PS5」というキーワードを利用した広告文にてリスティング広告を発信することは不正出稿にあたります。

例：
広告遷移先URL：（PS5が購入できるECサイトへのリンク）
広告タイトル：PS5緊急入荷！今なら在庫あり！
広告本文：話題のプレイステーション5（PS5）販売中！
通常盤・デジタル・エディション版ともに大量在庫あり。

上記の広告を商標登録を行っている、株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメントが配信を行なっている場合は問題はありません。
ただし、株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメント以外の第三者（グループ企業は含まず）が配信を行なっている場合、これは不正出稿にあたります。
今回で言うと商標キーワードである「PS5」を広告文に利用することにより、差止請求、損害賠償請求、不当利益返還請求等、信用回復措置請求などの民事措置を取ることが可能です。
さらに故意に侵害行為を働き続けるような悪質な場合は「10年以下の懲役、または1,000万円以下の罰金」という刑事罰まで発展していきます。

不正出稿によって被る被害

実際に不正出稿を容認していると下記のような被害につながる可能性があります。

　・広告出稿費用の高騰
　・不正アフィリエイトによる支払い報酬の増加
　・本来流入すべきユーザーの機会損失
　・商標権の侵害・ブランドイメージの毀損

広告出稿費用の高騰

一般的にはクリック単価が低めな商標キーワードですが、他社による不正出稿が増加すると商標キーワードに対しての競合が激しくなります。
Google、Yahoo!ともにクリック単価は競合率・需要量に比例して上がるアルゴリズムをとっている為、必然とクリック単価が上昇し広告費用出稿費用の高騰につながります。
さらに放っておくと他社による不正出稿は増え続け、自社の商標キーワードにも関わらず広告出稿費用が少ないために自社の広告が表示されない状況となっていくことさえあります。

不正アフィリエイトによる支払い報酬の増加

アフィリエイトASPに出稿している場合、各企業は「商標キーワードによるリスティング出稿」を成果報酬対象外として禁止事項としている場合が多いです。
しかしながら、現在アフィリエイターからの成果が商標キーワードによるリスティング出稿によるものか否かの確認は、多くの場合担当者が日々GoogleやYahoo!への出稿状況をを目視で行っている状況です。
現実的に24時間365日担当者が目視で確認を行うことは不可能であり、その合間を縫ってアフィリエイターは不正出稿を繰り返し成果報酬を得る為、企業は本来払わなくてもよい報酬を払っていることとなります。

本来流入すべきユーザーの機会損失

そもそも商標キーワードで検索を行った場合よほどのことがない限り、自社サービスや自社が1位に表示されると思います。
例：PS5で検索
1位：プレイステーション公式サイト
2位：ソニーストアサイト

ユーザーが最も多くクリックするのは最初に表示されている1位のサイトでありますが、ここに他社が不正な出稿を行うとその広告は1位より上に表示されることとなります。
広告運用・IT業界に関わっている方ならまだしも一般ユーザーはそれが広告なのかどうかがわからない場合も多いです。

本来、自然流入により獲得できるはずのユーザーが不正出稿により横取りされてしまうのです。

商標権の侵害・ブランドイメージの毀損

SNSが自然に使われる現代において、「評判」「イメージ」「口コミ」「ブランドイメージ」は企業やサービスにとっても神経質に扱う部分です。
にも関わらず、他社の不正出稿により広告から飛んだリンク先が全くブランドイメージと異なるホームページだったら。
そのホームページに書いてある記事が全く誤った内容だったら。
これらはユーザーの誤解を生むに留まらず、ダイレクトに商標権の侵害・ブランドイメージの毀損につながります。

不正出稿に対する、検索エンジンの見解

不正出稿による被害は甚大であり、民事措置・刑事事件にも発展する可能性があることは上述した通りです。
しかし検索エンジン側の見解としましては、商標キーワードに対してのリスティング広告出稿自体は違法としていません。
一方商標キーワードを「広告文」に使用されている場合は違法行為にあたることがあります。

これはGoogle、Yahooの広告ポリシー上でもしっかりと明記されています。

「キーワードとしての商標の使用については、Googleの調査や制限の対象となりません。」
「競争的な意図で問題の商標に言及している広告
商業上の情報を表示する前にランディング ページでユーザーに詳細情報の提供を求める広告
広告主が再販業者か情報サイトかが不明な広告」
出典：Google広告ポリシーヘルプ

「本申請で制限されるのは、検索広告の広告文での使用です。キーワードは、本申請による制限の対象外です。キーワードの自動挿入機能を利用して作成された広告文の場合は、商標の使用制限の対象に挿入されたキーワードも含まれます。そのため、該当のキーワードが掲載停止になることがあります。」

出典：検索広告における商標使用制限について- Yahoo!マーケティングソリューション

広告文への出稿に関しては、Google、Yahooともに商標権を持ったキーワードの出稿を禁止する方法も同時に明記してあります。
それぞれ正規の手続きを踏むことにより不正出稿を抑制することは可能です。

参考：不正出稿を検知した後の流れ

不正出稿に対しての企業側の対策

近年、不正アフィリエイトで報酬をもらう方法まで拡散するような悪質なユーザーも存在し、不正出稿という言葉が広く浸透し始めておりますが、
ただ全てが悪質な目的のもと行われている訳ではなく、Googleのキーワード補助機能などの利用により意図せずに配信キーワードに商標キーワードを登録してしまっている場合もあります。

しかし企業側としてはそれが意図した出稿であろうとなかろうと、しっかり状況を把握し対策を取る必要があります。

目視での対策

多くの企業が現在目視で対策をおこなっております。
自社の商標キーワードで検索を行えば検索結果に広告は表示されますので、それにより競合他社やアフィリエイターの出稿状況を把握できます。
しかしながら、あくまで目視のため土日祝日や深夜帯の時間の確認までは行えません。

さらに悪質なユーザーは配信のエリア機能を利用し、
企業が目視で行うであろう地域を広告の配信対象外とした上で、他の地域に対してのみ配信を行い目視での確認を避けるような方法を行う場合もございます。
出稿停止対応を行なったとしても、違う他社が出向する可能性もあり、継続的な対応が必要となり多大なリソースをかけることとなります。

現実的には目視で全ての不正出稿を把握することは不可能となります。

ツールを利用しての対策

これらの人的コスト削減や目視では確認できない出稿の監視に利用されるのが、本サービス自動監視ツール「チェックメイト」です。

チェックメイトの機能
・日中/夜間/休日を24時間検知
・全国47都道府県対応
・検知結果の通知と画面キャプチャの自動保存
・PC/スマートフォンともに対応

チェックメイトは、これまで担当者が目視で確認していた作業をキーワードとURLの登録のみで自動監視を行います。
特に、日中と夜間、休日に分けた検知に加え、各都道府県別での監視が可能なので、特定の時間・エリアに発生する出稿などを把握することもでき、検知結果は管理画面内に画面キャプチャとして自動保存を行います。

チェックメイトにより担当者が今まで監視に割いていたリソースは大幅に削減でき、本来行うべき利益に直結するCVやCTRの確認に集中でき、より効果のある広告出稿が可能になります。

チェックメイト活用事例

まとめ

各企業にとって、Googleのキーワード補助機能の普及により導入が容易となり、広告戦略の基本の一つとなったリスティング広告は同時にさまざま問題も引き起こしています。
競合他社が利益を得る方法が増えた一方で、広告出稿費用の高騰、不正アフィリエイト、ユーザーの機会損失、ブランドイメージの毀損などにより商標権を持つ企業側は対策の一手を打つために新たな戦略も考えていく必要があります。

チェックメイトの利用ユーザー数が年々増加しているのも、この不正出稿によって生じる問題の重大さに対して各企業が対策を取らざるを得なくなってきたからです。

現在、担当者が目視で確認している企業様も、まずはどれくらい不正出稿が行われているかの状況を把握したいという企業様も、
一度チェックメイトを利用していただくことをオススメします。

導入から初期設定まで担当者がサポートを行い、最短当日から自動検知が可能となります。
チェックメイトをご利用き、広告の不正出稿をより多く検知し積極的に減らしていくことが、企業様の利益につながります。
広告費用やブランドイメージに大きな影響が出る前に、是非一度お試しください。